【独家对话】一个传统媒体的区域自媒体实践——专访河南都市频道新媒体部

发展：独立成长的三年

2015年年底，一个专门的新媒体小组在河南都市频道悄然成立。小组最初只有两个人，试图在不违反现有的各项政策规定的前提下，利用自媒体渠道，在频道内容和营销的基础上做一些新的尝试。起初，面对一没专项经费、二没专业人才的局面，谁也不知道这个小组到底能走多远，好在台里政策比较开明，对这个团队只保护，不施压，允许大胆试错，但试错的结果如何？所有的路都需要自己来闯。

三年时间，从新媒体小组到新媒体工作室，再到如今的新媒体部，他们凭着自身的盈利已经发展成为了拥有26人的团队，各类设备也依靠自身的盈利逐步配置齐全。如今，该部门的业务范围从最初的微博、微信、图文推送拓展到了现在的全媒体覆盖。

目前，频道层面的自媒体账号包括了微博、微信公众号、今日头条号、抖音号、微博、百家号等，在优酷大鱼、爱奇艺、腾讯视频、趣头条、网易、搜狐、西瓜视频等平台上都市频道也都有自己的发声渠道。在这些自媒体矩阵上，都市频道的头条号和抖音号粉丝数量达454万，西瓜视频51万，频道微博136万，频道的微信账号也拥有40多万粉丝。

河南都市频道今日头条账号-粉丝454万

河南都市频道官方抖音账号-粉丝454万

同时，频道的各个栏目也会根据自身的内容特点在相应平台上开设自媒体账号。比如频道一档很受欢迎的网络新闻脱口秀节目《打鱼晒网》，在微博、微信、今日头条、抖音上都开设了栏目自己的账号，公众号上也拥有40多万粉丝。除了栏目，很多频道主持人同样拥有很大的影响力，《打鱼晒网》的主持人韩佳在微博上拥有80多万粉丝，也收获了一批批忠实的观众。

河南都市频道《打鱼晒网》栏目微博主页

河南都市频道《打鱼晒网》主持人韩佳微博主页

轻启动，行动也就更自由，步伐也能迈得更广。新的思路与新的尝试，都能在相对不设限的环境中自由发展。他们的经验也会在取得成功之后逐步推广到其他部门。直到现在，新媒体部的定位依然是试错，他们还在探寻更多的可能。现阶段，频道正在培育搭建自身的平台，对此，他们也有自己的思考，“我们看到很多官方媒体APP大多还是在做一个内容的展示，官方媒体的APP除了内容展示，还能做什么？我们就是要做不一样的东西。”面对未来的探索，河南都市频道新媒体部负责人刘冬晗给出了肯定的答案。

02

自媒体的内容策略

内容与渠道的深度融合

都市频道以民生新闻立台，同时也涵盖了娱乐、影视、服务等综合性内容。宣传与盈利是媒体的两大任务，对于官方媒体而言，宣传更是需要排在首位。在传统媒体的框架之下，如何利用自媒体完成这一重要任务，这一点，都市频道给出了漂亮的答卷。“平台是什么脾气，吃什么内容，这都是我们需要考虑的地方。”目前，都市频道不仅仅是抢先把内容发在新媒体渠道上，而是内容与新媒体渠道的深度融合。

首先，在内容发布平台的选择上，都市频道会有认真的考量。微信公众号“都市频道”中，关于爱、关于孩子的温情内容常常会很受欢迎，但在今日头条的账号上，一则关于丰田车的新闻则会更有看点，因为与微信不同，今日头条上活跃的粉丝，男性占很大比例。对于微博的应用则更为特殊，频道不再把微博看作是一个简单的内容发布渠道，“我们认为微博现在更多的是作为一种工具来使用，上面潜伏的大多不再是普通受众，而是闻风而动的媒体人。”对于频道来说，微博是产生突发新闻时抢占独家的首选，也是联动呼应进行合作宣传的重要渠道。长期对流量的监测让频道认识到，只有根据平台的脾性进行充分的设计，才能让内容得到最充分的表达。

因为内容类型不同，表达的形式同样多元，所以新媒体不是把传统电视端的内容原封不动地搬运到新媒体平台上。就像同样是讲述商场里一个幼童手指被卡门缝最终获救的事件，各个平台都会有自己的表达方式。电视端自然是沿用传统的新闻报道模式，两分钟左右的时间里面，需要由记者交代好所有新闻的要素，需要包括现场的镜头，幼童获救的整个过程，还需要有采访。而微信推送会在此基础之上有更多的延伸与补充，文章前期的基本思路与电视端并没有太大差别，但是结尾会针对该话题有一定的深入探讨，比如，在商场带孩子，除了门缝，还有哪些容易出现危险的地方是妈妈们需要格外注意的？

短视频的镜头语言和表达思路的区别则会更加明显。新媒体部也坚持着自己的原则：“不要那么多废话，直接挠痒痒”。手机短视频的观看环境远比传统的电视大屏环境复杂得多，因此，一分半甚至不到三十秒的短视频中，最开头的画面往往是现场最抓人的一部分——商场嘈杂的人流之中，一个小孩子哇哇大哭。获救之后的结尾则会更加干脆利落：一个文字加上镜头的画面，甚至直接是四宫格的方式来表现对于孩子来说商场的几个危险地点，然后定格，“转发让更多的人知道”。这样的一个视频，不需要记者拿着话筒告诉观众发生了什么，不需要配音来解释众人在围观什么，现场的画面、声音，以及精心挑选之后出现在手机屏幕上的简单文字，足以说明一切，而孩子的哭声足够能揪住人心，抓住人们的注意力，让在手机屏幕上滑动的手指停下来。

这种恰到好处的内容生产与分发得益于合理的运营模式，“账号的运营不应该离开内容本身”，这也是部门一直坚持的重要原则。都市频道所有自媒体账号的管理统一在新媒体部这里，但这仅仅是对账号的一个管理，具体而言，频道层面的账号运营与内容更新由新媒体部统一负责，各个栏目自己的账号则会根据自己栏目的特点选择合适的平台，平台的内容更新和日常运营都由栏目的人自己来负责。在刘冬晗看来：“把所有的账号收集到我这边来让它远离内容生产的源发地是不正确的，从策划、从选题开始就应该是同时考虑到电视端和自媒体端的生产，这是两个不同的版本，而不是电视端先生产，再把半成品扔给另外一个人生产，这样从效率上来讲不符合自媒体的规律，从内容上来讲也不符合内容本身的特点，因为只有原创者才更理解内容。”

全员全媒体技能目标达成

内容制作离不开一线的内容制作者。新媒体部一直致力于全员全媒体技能的培训，以保证随时随地发现新闻线索时工作人员都能够快速反应。2017年年底，确定了频道全员必须会开网络直播的要求，记者、编辑乃至频道的行政人员，无一例外。刘冬晗还清楚地记得当时 “考试”的情形：“我负责出考题、打分，我把考题发到员工大群里面，每个人都需要在一个星期内完成考试：开20分钟以上的直播，中间需要完成一系列操作，进行两次以上的互动，可以邀请家人评论互动，还需要有镜头翻转等。300多个人的直播，每人20分钟，我在工作之余看了两个月才看完。”

而当好都市频道的司机更不容易，频道对司机会进行全媒体的培训，比如，司机不仅仅是需要会用手机来开直播，还必须会使用专业摄像机、网络传输的4G背包等专业设备，以保证在突发情况下如果记者摄像照顾不到或者来不及反应时，司机可以迅速补位。

不仅如此，都市频道新媒体部还拥有一个24小时待岗的直播小组，小组随时待命，具备了自采自写自编的能力，遇到突发情况，可以直接在现场发微博，或者短时间内就在抖音上把消息发出去。这些人大多都有新媒体平台运营的经验，写过文章，编过视频，了解在网络端视频的语言表达方式，对各个新媒体平台都很熟，在非常紧急的情况之中能够快速反应，准确判断。

和广开平台、流量补偿一样，全员全媒体技能这个成功的经验也被推广到了整个频道。郑州单双号限行时，河南都市报率先接到消息并报道这一新闻，其公众号阅读量迅速达到10万+，抖音播放量也在短时间内成功突破650万，这样的成绩并非偶然，除了有着传统媒体获取一些官方新闻线索的天然优势，都市频道的反映速度也值得称道。时政新闻的优势或许是官方给予的，但面对突发新闻的反应速度，却是都市频道自己一点点培养出来的。

03

自媒体的经营策略

河南地处中原、人口基数大，一直以来都是品牌必争之地。随着社会经济的不断发展，河南作为国内最重要的交通枢纽之一，也变得更加融会贯通，形成了鲜明的地域消费特点。

在消费人口的分布上，河南既有像郑州这样向着国际化都市迈进的一线城市，又有着像开封、洛阳这样的文化名城，当然也不乏安阳这样极具潜力的新线城市，更有着广大的农村人口，多元复杂的消费人群都集中在这片土地上，大量具有极强消费能力的新线人群有待挖掘。

面对这么复杂的消费市场，很多进入河南的企业都会手足无措，这也是最考验都市频道广告服务能力的地方。怎样读懂河南的消费者，怎样摸清河南的渠道，怎样打通频道线上、线下资源，融汇传统手段和新媒体手段，形成融合化、一体化的整合运营，能够更高效、更全面地服务客户的营销需求，成为频道广告部和新媒体部共同面对的问题。

自媒体独立的流量运营

一直以来，流量补偿都是绝大多数自媒体最主要的变现手段。都市频道在各大平台都不乏极具影响力的账号，建立了良好的粉丝基础。截至2019年5月20日，都市频道的头条号粉丝数量达454万，抖音号有454万，频道的微信账号也拥有40多万粉丝，而《打鱼晒网》栏目则在微博上拥有100多万粉丝。这些粉丝的日常浏览，成就了大量的流量规模。同时，频道根据不同的账号的特性，精耕内容，也成为流量的重要保证，这些流量为自媒体的运营带来了直接的经济收益。目前平台在流量部分获得的收益占到了新媒体部总体收益的40%左右，较为可观。

对外合作成为商业运营的新途径

通过对外合作进行商务运营是都市频道开拓的营销变现的另一个重要手段。凭借河南都市频道专业的服务能力、优质的品牌形象以及长期所积累的品牌资源，频道可以与商家开展广泛的商务合作。

直播合作便是其中重要的一部分。纵然市场上有不少商业公司都可以提供网络直播的服务，但能像都市频道这样保证电视品质的屈指可数，更不要谈同时做网络直播与电视直播。作为一个经验丰富、设备齐全的传统媒体，即使是做网络直播，所有流程、设备也都是按照电视直播的标准来安排的，从字幕、调音台、音响师、高清电路到专业的主持人，这些都构成了都市频道无可比拟的优势。像一些较大的体育赛事，现场需要同时布置几十个机位，导播如何把控全局、适时切换，主持人与嘉宾之间如何互动，这些资源和策划经验，都让都市频道成为很多商业直播活动的首选。

深耕河南本地20年，与全国强势电视媒体合纵连横，河南都市频道积淀下来的，不只有这些硬件设备与直播经验。比如目前正在进行的非遗课堂。频道与河南六百多位河南非遗大师、非遗传承人建立了良好关系，在这样的基础上，频道深度挖掘非遗技术在当代的价值，与一家儿童绘画培训机构展开合作，开设了针对非遗项目的手工课，吸引了众多消费者。

忠实粉丝带来的不仅仅是流量，也为对外合作带来了新的契机。频道主打的“粉丝到店服务”就是在这样的基础上产生的。频道会经常性地组织一些活动，通过平台的号召力将粉丝聚集在一起。

眷茶是2018年年初在河南本土成长起来的一个时尚水果茶品牌，频道今年根据其“宁眷故乡一叶茶，莫恋他乡万两金”的文化定位，在河南三月三拜祖大典期间，为其量身打造了一个线上的百家姓活动。他们设计了一个程序，内置三百个姓氏的文化名人，用户输入自己的姓氏便可以找到历史之中相对应的文化名人有哪些，还可以对程序内的姓氏和历史名人进行补充。在这个页面上，还放有电子兑换券，用户可以以半价9.9元的价格购买一杯眷茶，同时可以转发链接邀请好友参与，三位好友成功购买后自己的这杯还可以免单。整个活动做下来，前期积累的数据显示，每天的触达人数或者转化率都能达到30%，“寻宗根、眷乡茶”的活动以较低的成本为眷茶在拜祖大典期间打开了新的市场。

眷茶“寻宗根，眷乡茶”活动页面

格力空调的推广则是都市频道在线下开展的重要粉丝活动。格力推出了家用中央空调，但这类产品的市场还在培育期，消费者对其知之甚少，因此格力想让更多的消费者了解到这个产品。为此，都市频道设计了一个“共享夏日清凉”的活动，凡是有用户咨询了这款新产品甚至是购买了这款新产品，格力可以负责回收用户的旧空调并负责换新。在线上，也开设了一个带有公益性质的活动，只要把活动链接转发给10个朋友，就能够免费申领到一个旧空调，同样由格力的团队负责装机。通过这种方式，格力能够最大程度地触达到潜在的消费用户，与之进行沟通，从而拥有更多推广产品的机会。

04

一切内容和运营的源头：忠实用户

自媒体的内容、经营，归根结底，都是围绕用户的信息需求、娱乐需求和消费需求展开的，河南都市频道也将用户关系管理放在了非常重要的位置。

“新媒体天生是互动性，所有的事情都需要直接面对我们的用户与观众，那么客服的概念就变得非常重要，相当于都市频道的形象。”刘冬晗介绍说，26个人的新媒体团队中，有12位在负责全媒体客服，24小时在线，时刻接受来自粉丝的反馈。用户的黏性与活跃度，往往与评论互动息息相关。在都市频道，每一位粉丝都能最大程度地被重视。在日常的节目中，频道通过技术手段打通了电视端与移动端的互动，手机上的评论经过一定的审核挑选之后会以弹幕、或者字幕条等形式在电视中显示出来。频道还专门打造了《都市1直播》《都市KTV》这样的互动型直播节目，让粉丝能够全程参与。

粉丝也会常常关注都市频道在微信平台上的直播，积极在评论区发表意见，讨论热播的电视剧综艺，反馈微信上直播流的问题，或是直接爆料他们的新闻线索。作为官方媒体，都市频道还专门成立了一个新闻救助基金，频道有时候会播出一些特殊的救助新闻，在新闻播出的同时屏幕上便会出现救助基金捐募页面的二维码，扫码就可以直接捐助。有时候一个晚上便能够筹措到六七万的捐款，这也侧面反映出都市频道的强大的影响力与号召力。

毋庸置疑，品牌形象的塑造和粉丝的归属感变得越来越重要。频道有一个面向粉丝的嘟嘟俱乐部，嘟嘟是代表频道整体形象的一个卡通小象，频道会依托于自己的资源给自己的粉丝提供尽可能多的福利，比如频道综艺节目、晚会的门票，还有商家的一些体验活动等等，以此来增强粉丝粘性。无论是全媒体客服，还是粉丝活动，都是为了能让观众感触到真实的有温度的频道，让他们了解到亲切可爱的嘟嘟是可触的，让他们从普通观众成为忠实粉丝。

不仅如此，频道还依托于河南电视台建立的粉丝数据库，对粉丝数据进行管理。河南电视台总台有专门的技术开发组，从开发人员到硬件设备，一应俱全。用刘冬晗的话来说，这是“台里一盘棋”，数据来源于各个频道，同时也服务于全台，从而形成一个良性的发展态势。都市频道可以利用电视台的资源对粉丝进行管理，开展粉丝活动，完善策划内容，进行精准邀约。

采访后记

在传统媒体的自媒体经营道路上，河南都市频道一直走在前列，他们是“内容智造者”、“渠道搭建者”，也是“销售助力者”。如今频道继续坚持以新闻为主的内容定位，打通河南全媒体资源，打造更多传播通路，扩大传播声量。频道的这些探索，也为其他区域传统媒体开启了更多尝试的可能。

（本期杂志内容已完结）

媒介杂志《区域力》

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——专访二更传媒总裁林冠朝

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编辑：全奕霖

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